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    梵高开启了代言之路,品牌主还是个食品界新晋网红?

    日期:2017-12-15 11:46|热度:716| 标签:

    12月8日,一部“以梵高的一封信为主线、还原天才梵高去世前6周故事”的传记类动画电影——《至爱梵高·星空之谜》在国内上映,感人至深的情节和新颖的油画式电影画面引起空前反响,观众好评如潮,豆瓣评分高达8.7分。

    而电影热映期间的一则映前广告,也吸引了大众的眼球,获取了一个重磅消息:梵高居然做代言人了,品牌主是网红零食品牌——A1食品。

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    请明星做代言人并不奇怪,但请世界艺术大师梵高做代言在国内实属罕见,A1食品此次与梵高一同亮相,着实惊艳了整个营销圈层,也成功调动起消费者对品牌的好奇心与关注欲。

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    艺术、格调、高端——A1食品与梵高的三大契合点

    荷兰天才画家梵高的艺术造诣和成就,与他的名字一道永远流淌在世界艺术之河中。在中国,梵高也是一位家喻户晓的艺术大家。

    而从品牌营销角度而言,梵高无异于一大世界性的艺术IP。能够得到梵高的认同及代言,本身就折射了A1食品的成功,也预示了A1食品的与众不同。

    众所周知,在明星、IP以及品牌合作往往建立在气质相符、理念相近的基础之上,而A1食品与梵高之间存在着“艺术、高端、格调”等契合关键词。

    一方面,A1食品本着天然健康、“为家人而生”的品牌理念,不添加香精、色素、防腐剂等添加剂,先后推出了“软奶牛轧饼”、“坚果海苔”、“童颜阿胶糕”、“美丽坚合众果”等爆款产品。

    另一方面,A1食品获得了梵高3000多幅作品的商业授权,可运用于产品包装及推广。在国内食品行业多用卡通动漫形象作为产品包装主元素的今天,A1食品此举无异于借助梵高的艺术高调对自身进行文化赋能。

    因此,A1食品的产品就好似一件件精雕细琢的艺术品,满足了消费升级趋势下个性化与品质化的双重需求,短时间内便大幅拉升了品牌认知度,进而脱颖而出。

    而此次A1食品新发布的品牌TVC更进一步,强化了其文化基因、匠心品质。

    风靡资本圈、娱乐圈的网红零食 正向大众圈层渗透

    A1食品虽成立不到2年,但绝对是名符其实的零食界“网红”。

    作为一个互联网高端食品品牌,A1食品一直风靡资本圈,并于2017年10月底获得了今日资本领投、德屹资本跟投的千万美元级A轮融资。

    在娱乐圈,A1食品更是深受明星们喜爱,奥运冠军田亮、新生代人气歌手毛不易等都曾在微博向大众安利A1食品。

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    此番携手“梵高”,在梵高主题电影上映之际宣告“梵高成为A1食品品牌代言人”的消息,正是A1食品将品牌知名度、美誉度由资本圈、娱乐圈向更广泛的大众圈层渗透、扩散的一次有效营销。

    紧扣“为家人而生”品牌理念 上演精准化品牌营销

    复盘A1食品近期的营销动作,不难看出其由细分圈层向大众圈层过渡的营销逻辑。

    在《至爱梵高·星空之谜》电影预告片发布之际,A1食品同步推出了一则“预告+广告”的短片,以“艺术、电影、A1坚果的完美结合”的营销话术既为电影预热,也为品牌发声。

    而到了电影正式上映期间,15秒的映前广告及2分30秒的艺术化TVC,借势电影的良好口碑和“梵高”本身的影响力,将“梵高为A1代言”的信息深度植入广大的观众心智中,在观众内心构建A1品牌与艺术、高端、与众不同等正面标签的超强联系。

    如果说牵手梵高是从艺术层面引爆A1食品的热度,那么毛不易、田亮先后在线上安利A1食品,则是从更大众化的层面为品牌打call。

    当然,无论是梵高,还是毛不易、田亮两位明星,都与A1食品之间拥有较强的关联度。结合A1食品的品牌理念,其实不难揣摩毛不易、田亮在这次推广传播过程中所承担的“任务”。

    作为2017年异军突起的一颗闪亮新星,毛不易在年轻群体中已然拥有不俗的影响力,借助他的明星光环及号召力,A1食品自然能收获不少年轻流量。另外,毛不易在《明日之子》中一鸣惊人的出名之路,暗合A1食品“成立伊始便红遍食品界”的品牌荣耀。

    与此同时,奥运冠军田亮为A1食品做推广,也是为品牌的冠军品质做了背书。而田亮在微博上po出与森碟共享A1食品的图片,这种天伦之乐恰恰是A1食品“为家人而生”品牌理念的最佳诠释。

    先借助梵高IP的艺术格调高位引爆品牌知名度、扩大曝光量,再通过两位明星的站台安利演绎品牌理念、为品质背书,两条线路同步推进,使A1食品“实力网红”的形象在大众层面得以快速而广泛地传播推广。

    如今,请品牌代言人早已是品牌营销的标准动作,而A1食品此番以“梵高做代言人”为主题的营销推广,堪称将“品牌代言人”这件事玩出了新高度。它给营销圈层的请示在于,真正能吸引大流量明星、大IP的品牌魅力,并非成立时间的长短、大众化知名度的高低,而在于品牌是否拥有与之相匹配的理念和过硬的匠心品质。

    新晋网红A1食品与“164岁高龄的网红”梵高,看似无甚关联,但却找准了“艺术、高端、格调”的共通点,从而梵高能有效地为A1食品导流、扩增知名度,而A1食品也为梵高IP在食品领域开拓了新的商业化路径,实现真正的双赢。(文/ 首席营销官:李东阳)

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